Come difendere una Brand Identity: strumenti e strategie di proprietà intellettuale

A cura di Eleonora Velgi, Trademark and Design Attorney, e Marco Prendin, European and Italian Patent Attorney, PRAXI Intellectual Property

Quando si costruisce una brand identity l’attenzione si concentra quasi sempre sugli aspetti creativi: naming, loghi, palette cromatiche, tono di voce. Più raramente, invece, si considera ciò che accade dopo: chi può utilizzare questi elementi, entro quali limiti e con quali strumenti è possibile difenderli.

Eppure, è proprio in questo passaggio che si gioca una parte rilevante del valore del brand. Un’identità visiva, per quanto efficace, non è automaticamente esclusiva né pienamente tutelabile.

La vera sfida non è creare un brand riconoscibile, ma costruire un sistema identitario appropriato e difendibile nel tempo.
 

Creatività e tutela: due livelli che devono dialogare

Branding e proprietà intellettuale operano su piani distinti ma interdipendenti.
I creativi progettano sistemi identitari capaci di esprimere valori, posizionamento e riconoscibilità. I consulenti in proprietà industriale ne rendono possibile l’uso esclusivo.
Quando questi due livelli non dialogano, il rischio è concreto: investire in asset che non possono essere realmente protetti.
La normativa - dal Codice della Proprietà Industriale al quadro europeo - è chiara: la tutela si fonda sulla funzione distintiva del segno e sul rispetto dei requisiti giuridici previsti, ma la creatività nella sua realizzazione può contribuire a rafforzarne la riconoscibilità.
 

Gli elementi della brand identity e le leve di tutela

 

Naming e payoff

I segni verbali, quali nomi aziendali e di prodotto, claim e payoff possono essere tutelati come marchi denominativi, quando identificano l’origine commerciale.
La protezione riguarda la parola in sé, indipendentemente dalla grafica.
 

Loghi e segni grafici

Logotipi, simboli, pittogrammi, tag line, emblemi o mascotte possono essere registrati come marchi figurativi o marchi complessi, quando comprendono sia una parte grafica che una componente verbale.
Se, invece, l’elemento è utilizzato in modo costante in una posizione specifica del prodotto, può configurarsi un marchio di posizione.
In alcuni casi gli stessi elementi possono essere tutelati anche come design, quando rilevano la componente estetica.
Il punto chiave:

• il marchio tutela la funzione distintiva ed è potenzialmente illimitato nel tempo;
• il design tutela l’aspetto di un prodotto e ha una durata limitata, fino a un massimo di 25 anni in Italia e in UE.

 

Pattern, colori e tipografia

Pattern e colori possono essere tutelati come marchi solo se percepiti come elementi distintivi, e le forme di tutela prevista sono principalmente il marchio di colore e il marchio a motivi ripetuti.
I colori, in particolare, richiedono spesso la prova di una distintività acquisita.
I pattern e i motivi grafici possono essere tutelati anche come design a condizione che soddisfino i requisiti di novità e di carattere individuale, ossia producano un’impressione generale diversa rispetto a quella suscitata da prodotti già noti nel settore di riferimento.
Anche i font possono essere tutelati, in presenza di determinati requisiti:

• tramite diritto d’autore;
• come design, se presentano carattere individuale.

 

Packaging e forma del prodotto

La forma del prodotto o del packaging può essere tutelata:

• come design, se tale forma è idonea a produrre un’impressione generale diversa da quella generata da prodotti noti;
• come marchio tridimensionale, a patto che sia distintiva.

Con un limite chiave: sono proteggibili i prodotti la cui forma non sia imposta esclusivamente dalla funzione tecnica del prodotto stesso.
 

Interfacce digitali, web design e sound design

Animazioni, loghi dinamici, suoni, jingle, interfacce web, icone e layout di applicazioni ampliano oggi la brand identity.
Qualora siano soddisfatti i requisiti di legge, questi elementi possono essere tutelati come:

• marchi non tradizionali, quali quelli sonori, di movimento, multimediali, olografici;
• di design nel caso di interfacce digitali, transizioni e animazioni applicate a un logo o a un prodotto.

Anche qui, la chiave è una sola: se la funzione dell’elemento è distintiva si opterà per il marchio, se estetica per il design.
 

Interior & exterior design

La configurazione di ambienti, in particolare di punti vendita o spazi commerciali, riveste un ruolo sempre più rilevante nella costruzione dell’identità e della distintività di un brand.
La disposizione di spazi interni ed esterni può essere tutelata mediante registrazione di design, purché la configurazione complessiva sia idonea a suscitare un’impressione generale distinta rispetto a quella prodotta da ambienti noti nel settore di riferimento.
 

Uno sguardo al futuro

La protezione di una brand identity non è un passaggio successivo, ma una scelta progettuale. Ogni elemento può essere tutelato in modi diversi: ciò che conta non è solo come nasce, ma anche come viene utilizzato e percepito nel mercato.

La domanda, quindi, non è “cosa abbiamo creato?”, ma: "stiamo costruendo un’identità che possiamo davvero difendere nel tempo?".

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