15 luglio 2025

Il ritorno dei "Bambini Adulti": tribù Kidult e valore intramontabile dei marchi

A cura di Benedetta Dolci, Italian and European Trademark Attorney PRAXI Intellectual Property

Kidult è un neologismo derivante dalla fusione di kid (bambino) e adult (adulto) e identifica una fascia di consumatori adulti che mantengono un forte legame con la loro infanzia. Non si tratta di semplice sentimento nostalgico, ma di vere e proprie abitudini di consumo, mosse dal desiderio di collezionare, giocare e condividere passioni che sembravano superate, ma che oggi tornano protagoniste.
 
L'ascesa del fenomeno Kidult è la prova tangibile di come il valore dei marchi che si sono affermati in epoche passate sia in grado di suggellare un ricordo che rimane indelebile e che riesce a trasformarsi in un motore di consumo potente. Questa nuova ondata di consumatori offre ai brand storici un'occasione unica per riaffermare la propria forza e per rivitalizzare il proprio patrimonio più prezioso.
 

Le tribù Kidult: una mappatura del consumatore moderno

Paolo Lucci, esperto di marketing ed entertainment, fondatore del Milano Licensing Day e tra i massimi esperti di licensing in Italia, ha contribuito - insieme a BVA Doxa - a una classificazione dettagliata delle cosiddette “tribù Kidult”, superando le letture generiche del fenomeno. Ne è nata una mappatura articolata in 12 archetipi di consumatori, ciascuno con passioni e comportamenti d’acquisto distinti.

Si va dai Retrocinemaniaci, cultori di film e saghe che hanno segnato la loro giovinezza, ai Binge Watchers, divoratori di serie TV sulle piattaforme streaming. Ci sono poi i Collector e i Reseller, che trasformano la passione per il collezionismo in un vero e proprio investimento, e i Cosplayer, che fanno della creatività un’identità visiva. I Japan-Core, un target prevalentemente femminile, abbracciano invece l’estetica kawaii, i beauty toys, il J-pop, con un’attenzione trasversale anche per il K-pop e le icone della cultura pop asiatica contemporanea.
 
Queste tribù condividono una forte identità di gruppo, un linguaggio comune e, soprattutto, una propensione alla spesa superiore del 30% rispetto alla media. La passione si conferma così una leva di mercato estremamente efficace.
 

Il valore attrattivo del marchio nel tempo

È in questo contesto che emerge con forza la capacità di certi marchi di conservare nel tempo un’attrattiva unica. Brand come LEGO, Nintendo, Mattel (con Barbie e Hot Wheels) o Hasbro (con Transformers e G.I. Joe) non vendono semplici prodotti, ma frammenti di storia personale. Il loro potere sta nella capacità di evocare ricordi, emozioni e valori consolidati nel tempo.

LEGO, ad esempio, ha intercettato la tendenza sviluppando linee di prodotto sofisticate destinate esplicitamente agli adulti: LEGO Ideas, LEGO Technic, Star Wars Ultimate Collector Series. Oggi, circa il 25% del fatturato globale dell’azienda danese proviene dal pubblico over 15.
 
Anche marchi italiani come Invicta, Big Babol e Maxima custodiscono un potenziale narrativo straordinario:

• Invicta è più di uno zaino: è un simbolo generazionale, legato all’identità e alla personalizzazione.

• Big Babol rievoca un’epoca spensierata, con il suo gusto inconfondibile e il packaging iconico.

• Maxima incarna l’eleganza vintage del tennis italiano, oggi tornata oggetto di culto. 

Sono brand capaci di riattivare la memoria collettiva e tornare rilevanti per un pubblico adulto in cerca di autenticità.
 

L'onere dell'uso: il rischio di decadenza del marchio

Dal punto di vista giuridico, le tendenze Kidult rappresentano anche un’opportunità strategica per proteggere i marchi dal rischio di decadenza legato all’onere dell’uso.
 
Secondo la normativa italiana ed europea, un marchio può decadere – su istanza di terzi – se non viene utilizzato in modo serio ed effettivo per un periodo continuativo di cinque anni, relativamente ai prodotti o servizi per cui è stato registrato.
 
Ma cosa si intende per uso "serio ed effettivo"? Non è sufficiente un impiego simbolico o sporadico. Il marchio deve essere concretamente presente sul mercato, con attività documentabili come vendite, campagne promozionali, pubblicazioni, fatture, cataloghi, canali digitali. E l’onere della prova spetta al titolare.
 
Il fenomeno Kidult offre una risposta concreta a questo rischio. Rilanciare prodotti iconici, creare edizioni limitate, sviluppare campagne marketing basate sulla nostalgia consente non solo di valorizzare l’eredità del brand, ma anche di compiere atti giuridicamente rilevanti di "uso effettivo".
 

Il licensing: ponte tra strategia e tutela giuridica

Tra gli strumenti più efficaci per coniugare esigenze legali e opportunità di mercato spicca il licensing.
 
Quando un marchio viene utilizzato da un’azienda licenziataria, in virtù di un contratto di licenza, tale uso è pienamente valido anche ai fini giuridici. Il titolare del marchio può così percepire royalties sulle vendite, senza dover investire direttamente in produzione, testando il potenziale del brand con un rischio contenuto.
 
Il licensing diventa così un trait d’union tra le tendenze emozionali dei Kidult e le regole del diritto: trasforma l’obbligo di dimostrare l’uso effettivo in una leva strategica, capace di rigenerare il valore del marchio, renderlo attuale e creare nuove fonti di redditività.
 
Esistono altri strumenti a corredo della salvaguardia dell’aura che può essere creata attorno ad un marchio. In linea generale, chi possiede brand capaci di intercettare le tendenze Kidult dovrebbe agire con tempestività, attraverso una due diligence strategica e legale mirata.
 
Nel mercato delle emozioni, il tempo può essere il più grande degli alleati. Ma, perché lo sia davvero, deve essere governato con strumenti adeguati, in grado di bilanciare le opportunità creative con le esigenze del diritto.


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