Marchi vaccini Covid, il grande flop
Vaxevria, Jannsen o Comirnaty, i marchi sconosciuti dei vaccini Covid
Se volessimo ricercare marchi come VAXZEVRIA, JANSSEN o COMIRNATY, probabilmente ci troveremmo di fronte al buio più assoluto. Ma se immediatamente dopo completassimo il discorso con ASTRAZENECA, JOHNSON&JOHNSON e PFIZER, la luce si accenderebbe di nuovo e capiremmo immediatamente tutti di cosa stiamo parlando.
Questo perché, con ogni probabilità, i marchi dei vaccini contro il COVID-19 hanno rappresentato uno dei più grandi flop distintivi degli ultimi decenni, inghiottiti, come tutti noi del resto, in un vortice di informazioni sulla loro efficacia, disponibilità, utilità ed utilizzazione nonché sulla loro provenienza geografica.
Ed infatti, quando occorre analizzare la forza distintiva di un marchio, vanno analizzate tutte le circostanze che caratterizzano la singola fattispecie, come ripete allo sfinimento la Corte di Giustizia Europea. E se vogliamo riportare questo principio al presente caso, non tanto per analizzare un eventuale conflitto tra segni ma solo per capire il motivo per cui il consumatore non ha imparato a conoscerli, ebbene, gli elementi caratterizzanti che hanno determinato la debacle di questi marchi di vaccini Covid sono molteplici.
È affermazione ricorrente che la percezione visiva, fonetica e concettuale sia alla base della valutazione distintiva dei marchi. Nel nostro caso però, i marchi dei vaccini Covid non sono stati quasi mai percepiti dal consumatore. Quindi, il loro effetto "selling power" non si è mai verificato, nonostante le ditte farmaceutiche siano state anche piuttosto brave ad evitare una loro connotazione descrittiva, come spesso accade nei marchi farmaceutici.
Tutto vano dunque? La risposta è sì, quanto meno sull’efficacia distintiva di questi marchi nei confronti dei loro consumatori. Anche perché poi, sotto il profilo commerciale si può ipotizzare che i flussi di denaro entrati nelle rispettive casse delle multinazionali farmaceutiche non siano stati pochi spiccioli.
Eppure, nessuno ricorderà i marchi di questi vaccini Covid come invece è accaduto per ASPIRINA o PENICELLINA (anche se volgarizzati) ecc.., questo perché l’effetto di amplificazione dei nomi delle case farmaceutiche che si è avuto con il COVID-19 ha prevalso sul resto.
Per cui, nel processo comunicazionale appena delineato, l’inserimento in piena autorità dei nomi delle case produttrici ha sostituito in toto la funzione di provenienza che avrebbe dovuto svolgere il marchio, perché lo ha anticipato, sino a spazzarlo via.
Marchi Vaccini Covid, la percezione del consumatore ormai è tardiva
In altri termini, quando era il momento in cui il marchio iniziasse la sua fase divulgativa mutando aspetto da bozzolo a farfalla portatrice di speranza, in realtà, sempre lì è rimasto, dato che l’hanno fatta da padrone la provenienza geo politica del farmaco e le notizie sulla sua efficacia.
Insomma, ci siamo più concentrati su quale nazione arrivasse per prima, piuttosto che memorizzare con quale marchio di prodotto tale nazione ci avrebbe poi vaccinato.
Come se non bastasse, anche la fase della scelta del prodotto da parte del consumatore non ha aiutato a dare vigore a questi poveri marchi sconosciuti. Il problema dell’impercettibilità dei marchi dei vaccini Covid è stato infatti aggravato dall’attività intermediaria dei medici/infermieri nei centri vaccinali. In proposito alzi la mano a chi, invece di sentirsi dire: - “A lei tocca ASTRAZENECA, piuttosto che JOHNSON&JOHNSON e PFIZER”, è stato detto:- “Cosa preferisce tra VAXZEVIRA, JANSSEN o COMIRNATY”? Quindi i consumatori hanno imparato a “consumare il prodotto”, non il marchio.
In questo mare di insuccessi distintivi c’è però sempre la mosca bianca che è rappresentata dal vaccino Russo, lo SPUTNIK V, scelto da Mosca per mettere simbolicamente in risalto la continua sfida con gli Usa, ed essendo un termine che godeva già di una forte componente semantica, ha trovato facile collocazione ovunque, nei media, ed ancor di più nella mente del consumatore/paziente.
Vedremo, nel futuro, se le case farmaceutiche saranno più brave nel tenere scisso il loro nome dal singolo marchio di prodotto, in questo caso, però, crediamo che qualsiasi ravvedimento operoso rischi di essere tardivo.
Il Team di Praxi IP è disponibile per approfondimenti all’indirizzo contact@praxi-ip.praxi.