Marchio in Cina: l'influenza dei caratteri cinesi sulla determinazione della somiglianza tra marchi
Le imprese straniere che intendono entrare nel mercato cinese si fanno riconoscere dal consumatore registrando il loro marchio in Cina. Inoltre, per effetto dei crescenti scambi culturali, hanno anche imparato a seguire l'usanza locale di depositarli in caratteri cinesi per poi scoprire, molto spesso, che sono stati preventivamente registrati da altri.
Il caso Littlestar Services Limited e la registrazione del marchio in Cina "Mamma Mia!"
Un caso che è salito agli onori della cronaca è quello che ha visto la società inglese LITTLESTAR SERVICES LIMITED contrapporsi alla Cinese Shanghai Entertainment Team Media Group.
La società inglese è la titolare del marchio che identifica il musical di fama mondiale “Mamma Mia! ", apparso per la prima volta nel 1999 ed esportato in Cina a partire dal 2007 con un incredibile successo di pubblico.
Il marchio MAMMA MIA! è registrato in Cina per i servizi in classe 41 tra i quali vi sono:
"organizzazione di spettacoli [servizi di impresari]; organizzazione e direzione di concerti musicali; produzione di film; produzione di spettacoli; intrattenimento radiofonico; programmi radiofonici e televisivi (produzione di) ecc…"
Il successo del tour cinese deve aver fatto gola alla Shanghai Entertainment Team Media Group, che nel 2013 ha pensato bene di depositare la domanda di marchio n. 12511357, ovvero la traduzione di "Mamma Mia" in caratteri cinesi.
Anche in questo caso, la classe era la 41 ed i servizi designati includevano :
" l’organizzazione di spettacoli [servizi di impresario], produzione di spettacoli, servizi di animazione, presentazione di spettacoli dal vivo, ecc." nella Classe 41.
Il deposito di questo marchio in Cina è stato immediatamente contestato dalla LITTLESTAR SERVICES LIMITED con un’opposizione amministrativa conclusasi in modo soddisfacente, perché l’Ufficio Marchi cinese ha riconosciuto la confusione e respinto, quasi integralmente, la domanda.
La Entertainment Team Media Group però non è rimasta a guardare, ha impugnato la decisione e nelle more dell’appello si è scatenata dando il via ad una serie di altri nuovi depositi, tutti caratterizzati dalla presenza della frase in cinese MAMMA MIA.
L’atteggiamento aggressivo della Entertainment Team Media Group ha costretto la LITTLESTAR SERVICES LIMITED ad un surplus difensivo nel quale ha prodotto un cospicuo materiale con lo scopo di attestare la notorietà del suo marchio presso il pubblico di riferimento. Gli sforzi sono stati premiati perché l’Ufficio Marchi Cinese ha respinto tutte le domande avversarie, ritenendole simili al marchio anteriore in termini di pronuncia e di significato.
Alla società inglese è andata bene, ma sappiamo che non sempre queste vertenze finiscono con un lieto fine per la parte opponente.
In generale, i metodi più utilizzati per tradurre un marchio straniero sono due:
- la traslitterazione basata sulla sua pronuncia,
- riprodurre il significato del marchio.
In entrambi i casi ci possono essere delle criticità.
Sulla carta sembra tutto molto semplice, ma non lo è affatto perché una parola in lingua inglese non ha necessariamente un solo significato nei corrispondenti caratteri cinesi. Anzi, molto spesso un carattere, o una frase cinese, può essere tradotta in diverse espressioni inglesi ed altre volte, un marchio con un carattere semantico in inglese, non ha nessun significato in cinese.
Quando poi si tratta di determinare la somiglianza tra un marchio in caratteri cinesi ed uno di lingua straniera, queste criticità emergono nel momento in cui si devono considerare gli elementi che rispettivamente li compongono, e se esiste un collegamento tra loro, al punto da confondere i consumatori.
Il caso La Petite Robe Noire
La questione diventa ancora più complessa se la comparazione riguarda due marchi che concettualmente esprimono lo stesso significato ma in tre lingue differenti.
Ad esempio, il marchio 小黑裙 (che significa Little Black Dress) non è stato ritenuto confondibile con il marchio LA PETITE ROBE NOIRE. Infatti, secondo la Corte Pechinese, sebbene il marchio LA PETIT ROBE NOIR potesse essere tradotto come "Little Black Dress" in cinese, essendo in francese, era improbabile che il pubblico cinese stabilisse una qualche correlazione tra i due segni, perché poco avvezzo ad una lingua straniera diversa dall'inglese.
Ad onor del vero, anche alcune decisioni dell’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi e dell’EUIPO, con le dovute differenze del caso, hanno riproposto lo stesso ragionamento della Corte Pechinese, ciò non toglie che la traslitterazione vincente di un marchio possa contribuire al successo di un prodotto in Cina, perché aiuterà i consumatori cinesi ad identificare e memorizzare più facilmente il corrispondente segno distintivo straniero.
A questo punto verrebbe da chiedersi se in un contesto di importanza debba prevalere il marchio occidentale rispetto a quello traslitterato o viceversa; ebbene, la risposta può trovarsi nei crescenti scambi culturali citati all’inizio.
Ai nostri giorni, tutti i consumatori hanno a disposizione un maggior numero di strumenti attraverso i quali si imbattono in marchi occidentali con più frequenza rispetto al passato, ed è un dato di fatto che la percezione del consumatore varia con il crescere della sua esperienza.
Oggi, è molto più facile che un utente cinese riconosca un marchio occidentale rispetto a quanto poteva accadere qualche anno fa, ma l’importante è che il marchio occidentale sia quantomeno validamente e correttamente registrato in Cina, altrimenti… MAMMA MIA!
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