Le nuove funzioni del marchio d'impresa
Al pari delle caratteristiche di un prodotto anche il marchio d’impresa può decretare il successo di un’azienda.
In mercati saturi, le strategie sono spesso correlate al prezzo, e se i beni economici sono destinati a confrontarsi con numerosi concorrenti, i prodotti costosi impattano con le crescenti aspettative della clientela.
Quanto premesso non esclude che oltre al prodotto, anche il marchio d’impresa, di fondamentale importanza per il successo dell’azienda, vada costantemente gestito. Dovrà, infatti, fungere da collante tra la strategia aziendale e quella di marketing, in un criterio gerarchico che muta e si rimescola, soprattutto in momenti storici violenti ed importanti come quello che stiamo vivendo oggi, con l’emergenza del Coronavirus.
È cosa nota che il COVID-19 ha improvvisamente impattato con la vita di tutti, stravolgendo la nostra quotidianità ed i nostri comportamenti più naturali, la vicinanza, una stretta di mano, un abbraccio.
Marchi d’impresa, nel tempo del coronavirus
In questo contesto difficile, i marchi d’impresa che, per riconoscibilità e diffusione, possono essere classificati come “grandi”, giocano un ruolo comunicativo che può andare al di là della loro naturale sfera operativa.
Il segreto dei grandi marchi, o anche di chi ha un buon intuito imprenditoriale, si rinviene nelle capacità manageriali di trasmettere indicazioni chiare e precise su quelle che sono, e saranno, le decisioni future, non solo quelle più ovvie ed abitudinarie, ma anche quelle inaspettatamente nuove, non necessariamente collegate alla loro attività classica.
Tale osservazione è comprovata dalla recente politica di marketing intrapresa dalla Volkswagen sul suo marchio più emblematico. Infatti, al fine di diffondere il comportamento più semplice ed efficace per mitigare la diffusione del virus, vale a dire la distanza tra le persone, ha raffigurato il suo classico logo separando la V con la W, ma sempre all’interno del cerchio.
La genialità di questo messaggio è tutta racchiusa nella sua semplicità: - “ricordatevi di rispettare la distanza di sicurezza di 1 – 1,5 metri senza che si pregiudichi un minimo di intimità”; e tale azione è ovviamente tanto più efficace quanto più è noto il marchio interessato.
Il marchio d’impresa può quindi assurgere ad espressione massima delle prestazioni d’eccellenza imprenditoriale, rappresentando un insieme di valori che sono la fiducia nel brand per i consumatori, la loro identificazione nel segno, i loro gusti, le loro tendenze, ma anche l’emulazione di comportamenti che possono risultare socialmente utili.
Se la gestione del marchio arriva ad essere così vincente, la sua reputazione cresce, e dura nel tempo. Il caso Volkswagen, ma sulla stessa linea si sono mossi anche AUDI e MC DONALD’S, oltre alla riconversione in attività produttive socialmente utili di altrettanti marchi, ne sono un esempio lampante.
È quindi evidente che le funzioni dei marchi d’impresa hanno subito, nel corso del tempo, un’evoluzione continua, ed i nuovi orizzonti hanno portato benefici anche sotto il profilo della loro tutela, per cui, oggi, dal costante riconoscimento dell’esclusiva funzione di indicazione di origine, si è passati all’ammissione di altre concorrenti funzioni, quali quelle di investimento e quelle di marketing.
Tale evoluzione implica un costante aggiornamento della privativa anche sotto il profilo dell’estensione merceologica e territoriale nonché una continua attività di monitoraggio atta a presidiare questi nuovi mercati verso quei contraffattori pronti a giocare d’anticipo.
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